Nike Gençleşir mi?
Nike spor giyim dünyasında yıllardır süregelen hâkimiyetiyle tanınıyor. Ancak dev markanın son yıllarda karşılaştığı zorluklara sebep olarak özellikle genç nesillerle olan bağlarının zayıflaması mı neden oldu, yani artık “in” değil mi? Hayır, ama gençlerin gönül verdiği başka rakipleri de var artık. Gerçi bir zamanların ikonik markası Jordan, genç tüketiciler ile olan bağlarını yeniden inşa etme mücadelesi veriyor. Bence geç de kalmış değiller, ama artık rakipleri eskisinden güçlü. Ne bakımdan, inceleyeceğiz.
Genç tüketicilerin ilgisini kazanmak ve onlarla bağ kurmak için hangi stratejiler işe yarar?
Biz 10 yıl önce araştırmalarda Ülker’in gençlikle bağlarının zayıfladığına dair sinyaller alınca, pazarlamanın 4 P diye anılan tüm karar değişkenlerini gözden geçirdik ve bugün 1944 doğumlu ÜLKER’in gençler arasında asla yaşlı algılanmadığını gördük.
Bugün Nike markasının durumuna bakacak olursak:
Nike’ın CEO’su John Donahoe’nun liderliğinde yapılan değişiklikler, şirketin yapısında önemli atılımlar meydana getirdi:
– Dükkan (françayz) sahipleri, doğrudan tüketiciye yönelik satış modelinden memnun değil.
– Spor kategorilerinden erkek, kadın ve çocuk kategorilerine geçiş, markanın odak noktasını kaybettiğine yönelik söylemleri beraberinde getirdi.
– Demografik modele geçmekle inovasyona odaklanmayı bıraktılar. İnovasyonlar artık yeni rakiplerden geliyor. Hoka ve On gibi daha küçük markaların daha havalı ve modaya uygun hale gelmesine izin verdiler.
– Fiyatların çok yüksek olması da ayrı bir sorun; tüketiciyi rakibi denemeye yöneltiyor ve onlara konforlu bir fiyatlama alanı tanıyor.
– Özel koleksiyon ürünlerinin ticari amaçlarla yeniden piyasaya sürülmesi, koleksiyoncularda hayal kırıklığına sebep oldu; 1999'da sınırlı sayıda üretilen Wu Tang Dunks gibi ikon haline gelmiş ayakkabısı gibi.
https://www.instagram.com/reel/C9ki_rUig3e/?igsh=ZndwdTdtOHppYXow
– Nike’ın kalite algısını olumsuz etkileyen sorunlar ortaya çıktı. Mesela, Major League Baseball sezonunda yaşanan forma sorunları: transparan pantolonlar, yırtılmaya ve teri göstermeye meyilli kumaş, birbiriyle uyuşmayan üst ve alt kısımlara sahip gri formalar gibi.
Velhasıl yönetim markanın en temel iki dar boğazı olan farklı perakendeciler ile çalışmak ve kültürel esneklik getirmek konusunda yeterli olamadı. Bakalım önümüzdeki 18-24 ayda neler olacak.
Kültürel değerlerini korurken üzerine yeni değerler inşa etme sınavında başarılı olabilmesi, markanın pazardaki lider konumunu koruyabilmesi için bir hayli kritik!
Nike geçmiş dönemlerine kıyasla finansal açıdan kötü bir dönemden geçiyor.
Jordan Markasının Genç Nesillerle Bağlantı Kurma Mücadelesi
Jordan markası, Michael Jordan’ın efsanevi kariyeri ve başarıları ile özdeşleşmiştir. Genç nesiller, kültürel bağlantılarını daha güncel ve kendi yaşam tarzlarına uygun figürlerle kurmayı tercih ediyorlar. Jordan markası, genç nesillerle bağlantı kurmakta zorlanıyor. Günümüz genç nesilleri için Michael Jordan’ın kariyeri daha çok tarihsel bir figür konumunda artık.
Kültürel Bağlantı Teorisi
Kültürel Bağlantı Teorisi, tüketicilerin kimliklerini ve toplumsal rollerini markalar aracılığıyla ifade etmeleri üzerine odaklanıyor. Bu teori, tüketicilerin belirli markaları tercih etmelerinin, bu markaların onların kültürel kimlikleriyle ne kadar örtüştüğüne bağlı olduğunu savunur. Markalar, tüketicilerin değerlerini, inançlarını ve yaşam tarzlarını yansıtan semboller haline gelir. Tüketiciler, bu semboller aracılığıyla kendilerini tanımlar ve toplumsal gruplar içinde yerlerini belirlerler.
Jordan markası, Michael Jordan’ın efsanevi kariyeri ve kişiliği etrafında şekillenmiştir. 1980ler ve 1990lar boyunca Michael Jordan, basketbol dünyasında rakipsiz bir ikon haline geldi ve bu dönemde yetişen jenerasyon için bir idol olarak kabul edildi. Ancak, günümüz genç nesilleri için Michael Jordan’ın kariyeri, tarihsel bir figür olarak algılanmakta ve bu nedenle kültürel bağlantı zayıflamaktadır. Genç nesiller, daha güncel ve kendi yaşam tarzlarına uygun figürlerle kültürel bağlantı kurma eğilimindedirler. Jordan markasının genç tüketicilerle güçlü bir bağ kurabilmesi için, onların değerlerini ve yaşam tarzlarını yansıtan yeni semboller ve hikayeler oluşturması gerekiyor.
Bu bağlamda, Jordan markasının genç nesillerle olan kültürel bağlantısının zayıflaması, “Kültürel Bağlantı Teorisi” ve “Ürün Yaşam Döngüsü Teorisi” ile açıklanabilir.
Ürün Yaşam Döngüsü Teorisi
Ürün Yaşam Döngüsü Teorisi neredeyse Pazarlama 101 teorisidir ama önemi göz ardı edilir. Bir ürünün veya markanın belirli aşamalardan geçtiğini öne süren bu teori hep geçerlidir.
Bu aşamalar şunlardır: Tanıtım, Büyüme, Olgunluk ve Düşüş.
Her aşama, ürünün pazarda nasıl konumlandığını, tüketici talebini ve rekabet koşullarını belirler. Pazarlamacılar bu aşamaları piyasada araştırmalarla takip etmezlerse geç kalınmış olunabilir.
1. Tanıtım Aşaması: Ürün piyasaya yeni sürülür, farkındalık yaratmak ve kabul görmek için pazarlama faaliyetleri yoğundur.
2. Büyüme Aşaması: Ürün, tüketiciler arasında kabul görür ve satışlar hızla artar.
3. Olgunluk Aşaması: Ürün, piyasada yerini sağlamlaştırır, satışlar stabil hale gelir, rekabet artar.
4. Düşüş Aşaması: Ürün, tüketici ilgisini kaybetmeye başlar, satışlar düşer, yenilik ihtiyacı artar.
Jordan markasının yenilik ihtiyacına etkili bir yanıt olarak “Our Turn” kampanyası dikkat çekiyor. Bu kampanya, genç nesil basketbolcuları ve sanatçıları bir araya getirerek, markanın kültürel mirasını ve yenilikçi ruhunu yeniden canlandırmayı hedefliyor. Kampanyanın tanıtım videosunda, Jayson Tatum ve Billie Eilish gibi ünlü isimler yer alıyor ve gençleri harekete geçmeye davet ediyor. Bu tür yenilikçi ve ilham verici kampanyalar, Jordan markasının genç tüketicilerle olan bağını güçlendirme amacı taşıyor.
https://www.youtube.com/watch?v=JYsKvR52BJo (OUR TURN Tanıtım Filmi)
Our Turn global basketbol turnuvası, yedi şehirde düzenlenen eleme turlarıyla başlayacak ve Paris’teki final karşılaşmalarıyla sona erecek. Bu turnuva, Michael Jordan’ın kardeşi Larry ile yaptığı efsanevi 1e1 maçlarının anısını yaşatmak, yeni nesil basketbol tutkunlarına ilham vermek için düzenleniyor. Kampanya süresince piyasaya sürülen yaz koleksiyonu, hem günlük giyim hem de performans odaklı ürünlerle tüketiciye geniş bir yelpaze sunuyor.
Kısa ve Uzun Vadeli Stratejiler
Jordan markasının “Our Turn” kampanyası, kısa vadede genç nesillerin ilgisini çekmekte ve markanın kültürel mirasını yeniden canlandırmakta başarılı olabilir. Ancak, uzun vadede Jordan markasının sürdürülebilir bir şekilde büyüyebilmesi için farklı stratejilerle desteklenmesi gerekir. Marka kimliğini güçlendirerek üzerine yeni şeyler koyarak devam etmek, Jordan’ın mevcut güçlü mirasını korurken yenilikçi adımlarla genç nesillerin ilgisini canlı tutmak şarttır. Bu yaklaşım, hem sadık müşterileri elde tutmayı hem de yeni müşterileri çekmeyi mümkün kılar.
Öte yandan, markayı yeniden konumlandırmak, radikal değişiklikler gerektireceği ve mevcut müşteri tabanını kaybetme riski taşıyacağı için daha riskli bir strateji olabilir. Jordan markasının başarısının temelinde Michael Jordan’ın efsanevi kariyeri ve kültürel etkisi yatıyor. Bu mirası koruyarak, bunun yanında genç nesillerin yaşam tarzlarına, değerlerine ve dijital etkileşim alışkanlıklarına hitap eden yenilikçi ürünler ve kampanyalar geliştirmek, hatta bunun için alt markalar, güncel ünlüler ile işbirliği bana göre markanın uzun vadeli başarısı için daha geçerli bir yol gibi görünüyor. Bu şekilde, Nike markası hem Jordan’ın geçmiş ününden hala faydalanabilir hem de gelecekteki trendleri ve tüketici beklentilerini karşılayabilir diye düşünüyorum.
Siz ne düşünüyorsunuz? Nike’ın zorlukları aşacağına inanıyor musunuz? Benim çizdiğim yol sizce geçerli mi? Yorumlarınızı merak ettim.
Kaynakça:
· https://www.instagram.com/reel/C9ki_rUig3e/?igsh=ZndwdTdtOHppYXow
· https://www.si.com/fannation/sneakers/news/jordan-brand-says-its-our-turn-in-star-studded-campaign
· https://www.ft.com/content/4fdc1b22-246c-402b-abaf-f56e5d591cdc
Murat ÜLKER
