Kasım 2020de New York Üniversitesi profesörlerinden Scott Galloway’in “Post Corona/Krizden Fırsata” isimli çok ilginç bir kitabı yayınlandı.(*) Kitabın ilginç yönü ABD’de yaşanan kapitalizmin eleştirisini yaparken daha sonra çözümleri yine kapitalizm içinde araması. Galloway uzun süre reklam ve pazarlama sektörlerinde çalışmış, şirketler kurmuş, araştırmalar yapmış biri ama “sol eğilimli” sonradan üniversiteye geçmiş ve reklam/pazarlama sektörüne sanki biraz karşı. Galloway kitapta tamamen pandeminin ABD üzerindeki etkilerinden söz ediyor ama analizleri aslında tüm dünya için geçerli çünkü pandemi, ülkelerin çözüm yolları farklı olsa bile neredeyse tüm ülkelerde aynı sorunlara sebep oldu.
“Kitabıma iki tezle başlıyorum. İlk olarak, pandeminin en tesirli etkisi değişimi hızlandırması, toplumda zaten mevcut olan dinamikleri hızlandırmasıdır. İkincisi, her krizde bir fırsat vardır; kriz ne kadar büyük ve yıkıcı olursa, fırsatlar o kadar büyük olur. Bununla birlikte, ikinci noktadaki iyimserliğim ilki tarafından bakınca azaldı. Pandeminin hızlandırdığı eğilimlerin çoğu olumsuz ve korona sonrası dünyada iyileşme ve gelişme kapasitemiz zayıf,” diyor Scott Galloway.
Ve sonra Galloway tezlerini kanıtlamaya uğraşıyor:
İlk örnek, 2000 yılında e-ticaretin kök salmaya başladığı zamandan beri e-ticaret perakende payı her yıl yaklaşık olarak %1 arttı. 2020nin başında perakende sektörünün yaklaşık %16sı dijital kanallar üzerinden işlem görmekteydi. Salgının ABD’ye ulaşmasından sekiz hafta sonra (Mart-Nisan ortası) bu sayı %27ye sıçradı ve gerilemeyecek. E-ticarette sadece 8 haftada 10 yıllık büyüme kaydedildi.
Herhangi bir eğilimi sosyal, ticari veya kişisel ele alın ve on yıl sonrasını tahmin edin. Firmanız henüz o noktada olmasa dahi, tüketici davranışı ve pazarın olumlu ya da olumsuz anlamda trend çizgisi 2030 yılı noktasına dayanmış durumda. Bu durumda eğer firmanızın zayıf bir bilançosu varsa artık kurtarılamaz durumdadır. Eğer perakendede temel ihtiyaç maddeleri işindeyseniz, ürünleriniz artık daha fazla gerekli ama tüketim malları işindeyseniz, artık sattığınız ürünler pek zorunlu değil yani onlara talep yaratmak için daha fazla çabalamak zorundasınız.
İkinci örnek; onlarca yıldır şirketler hızlı gelişme arzusuyla sanal toplantılar için ekipmana yatırım yaptı; üniversiteler blackboard gibi programlar dahil olmak üzere çağı yakalamak adına teknolojiye ciddi yatırımlar yaptılar. Reklamcılar dijital teknoloji, sanal toplantıları, uzaktan eğitimi ve uzaktan sağlık hizmeti yaygınlaşması için tanıtım yaptılar. Ancak, hiçbir gelişme olmadı. Şirketler toplantıları yüzyüze yapmaya ve bizler uzun mesafeler katederek şirket toplantılarına bizzat katılmaya devam ettik. Üniversiteler, hala kalemle yazılan tahta ve power-point ötesine geçemedi. Hastaneler yine aynı şekilde çalışmaya devam ettiler. Tüm bu teknolojik yenilikler kullanılmadan kenarda tutuldular. Ama salgınla birlikte haftalar içinde onlarca yıllık gelişim bir anda sağlandı. İnsanların teknolojiyle ilişkisi bir anda 2030 yılı tahminlerine dayandı.
Üçüncü örnek; Apple’ın 1trilyon dolarlık değere ulaşması için, tam 42 yıl geçmesi gerekti. Ama bu rakam Mart ve Ağustos 2020 arasında ikiye katladı. Yani trilyon dolara ulaşması için 20 hafta yeterli oldu; on yıllar boyunca büyük şehirlerin belediye başkanları, planlama görevlileri, havanın temizlenmesi için otomobiller yerine bisikletlerin kullanımı için çağrıda bulundular. Salgın sırasında insanlar toplu taşıma yerine bisikletleri tercih ettiler. Birkaç hafta içerisinde onlarca yıldır yapılamayan hava kirliliğinde azalma, karbon ayak izinde düşüş gayri ihtiyari sağlandı.
Onlarca yıldır ekonomistlerin uyardığı insanların dile getirdiği ekonomik eşitsizlik kavramı bir anda farkedilir hale geldi. Gelir eşitsizliğinin bir ütopyadan çok distopya olduğu ancak şimdi anlaşılabildi. Salgın nedeniyle ABD hanehalkının yarısında en az bir kişi işini kaybetti veya maaş kesintisi yaşadı. En çok yıllık 40.000 doların altında gelire sahip olan haneler etkilendi, neredeyse %40ı nisan başında işini kaybetti.
Pandemide tüm bu yaşanan olumsuz durumlar, insanların telesağlık hizmetlerine bakışında, üniversitelerin uzaktan eğitime karşı tutumlarında ve marketlerin sipariş gönderimi konusundaki yaklaşımlarını yapılandırmada oldukça yararlı geçişler sağladı.
Galloway sonra ABD’yi kıyasıya eleştiriyor:“Sağlık hizmetlerine herhangi bir ulustan daha fazla harcama yapmamıza ve tarihteki en yenilikçi toplum olduğumuza dair inancımıza rağmen, en fazla kaybı veren ülkelerden birisiyiz. Son 10 yılda yarattığımız 20milyon iş imkanına karşılık 40milyonu felakete sürüklememiz sadece 10 hafta sürdü. Seyahat yasak, restoranlar kapalı ve içki ve silah satışları arttı. 2milyondan fazla Z Kuşağı ailelerinin yanına taşındı ve 75milyon genç belirsizlik, çatışma ve tehlikenin ortasında okula gidiyor. Bu krize verdiğimiz tepki başarılı olamadı.”
“Covid krizinin en şaşırtıcı yönlerinden biri sermaye piyasalarının dayanıklılığı oldu,” diyor Galloway ve salgının ekonomideki etkilerine ışık tutuyor:”Salgın pandemiye dönüştüğünde kısa bir düşüşün ardından başlıca piyasa endeksleri Dow Jones, S&P 500, NASDAQ Composite tekrar eski haline döndü. ABD’de yaşanan yüzbinlerce kişinin ölümüne, rekor işsizliğe rağmen, kayıpların çoğunu geri kazanabildiler. Virüsün azaldığına dair bir işaret de yok. Haziran ayı kapağında Bloomberg Businessweek yaptığı habere “Büyük Kopuş” başlığını koydu. Dergi Wall Street’in şaşkına döndüğünü yazıyor. ABD’de hergün 1000 kişinin ölmesine rağmen piyasaların yükselişi devam ediyordu.
Toparlanma neticesinde birkaç büyük firmanın, özellikle büyük teknoloji şirketlerinin aşırı kazançları oluştu. Küçük ve orta ölçekli şirketler bu toparlanmadan yararlanamadı ve orta büyüklükteki şirketler %10, S&P 600 indeksinden 600 kadar küçük şirketse %15 kadar küçülme yaşadı.
ABD’deki uzun iflas listesinin şok edici boyutlarda olduğunu söyleyen Galloway’in verdiği iflas listesinde oldukça şaşırtıcı isimler var.”Neiman Marcus, J.Crew, JCPenney, Brooks Brothers, Dollar ve Thrifty’nin sahibi olan Hertz, Lord & Taylor, True Religion, Lucky Brand Jeans, Ann Taylor, Lane Bryant, Men’s Wearhouse ve John Varvatos, 24 Hour Fitness, Gold’s Gym, GNC, Dean & DeLuca, Muji, Chesapeake Energy, Diamond Offshore, Whiting Petroleum… Rezervasyon şirketleri, eğlence, havayolları, gemi turları, kumarhaneler, oteller ve tatil köyü şirketlerinin sayısı %50 azalmış. Tesla %242 artarken GM %31 düşmüş. Amazon %67 artmış ve JCPenney iflas etmiş. Bugün kazananlar yarın daha başarılı olmaya adaylar,” diyerek devam ediyor Galloway.
Neticede Birleşik Devletler hükümetinin aldığı politika kararları ile ekonomiye 2.2trilyon dolar girdi ve bu büyük ölçüde sermaye piyasalarına aktı. Bu nedenle pandemiden önce iyi performans gösteren şirketler dünya çapındaki bu krizden kayda değer ölçüde faydalandı. Fakat diğerleri mahrum kaldılar ve durumları daha kötüleşti.
Örneğin havayolları, mevcut haliyle bu salgından sonra ayakta kalabilecek konumda değildi. Virgin Atlantic dahil pek çok havayolu şirketi iflas etti. Ama sanırım hiçbiri batmayacak çünkü ABD Kongresi bu şirketlere Nisan 2020de 25milyar dolar verdi ve muhtemelen daha fazlasını da verecek.
Tam bu noktada şu vurucu saptamayı yapıyor:”Nakit pandemide de kraldır. Güçlü bilanço sahibi, nakti olan, ucuza borçlanan ve bilhassa sabit giderleri az olan şirketler hayatta kalabilecektir. Costco 11milyar, Honeywell 15milyar, Johnson&Johnson 20milyar doları ile pandemiden sonra da yerini muhafaza ediyor. Her kategoride oligopolistik bir oluşum meydana gelebilecektir.”
Artık ürün çağındayız ve konuşacağımız şey yeni reklam modelleridir. Radyo reklamcılığı 2020de %14 düştü. 2021 yılında Google-Facebook ikilisinin dijital reklam pazarının %61ine hakim olacağı tahmin ediliyor. ABD medya firmaları arasında yüksek oranda tabii seleksiyon olacak.
Pazarlamacılar insanların seçim yapmak istediğini düşünüyor. Oysa tüketiciler daha fazla seçenek istemiyor. Kendilerine sunulan seçeneklere daha fazla güveniyorlar. Müşteriler başka birinin araştırma yapmasını ve seçenekleri kendileri için seçmesini isterler. Onlara kalan tek şey ise anın tadını çıkarmaktır.
İki temel iş modeli vardır, diyor Hoca. Birincisi, bir şirket mallarını üretim maliyetinden daha fazlasına satar. Beklenen de budur. İkincisi, bir şirket size maliyetinin altında bir şeyler satar ve diğer şirketlere elde ettiği tüketici davranışsal verisi karşılığında değiş tokuş yapar. Sonra bu şirketler birdenbire ne okuduğumuz, nerede alışveriş yaptığımız, kiminle konuştuğumuz, ne yediğimiz, nasıl yaşadığımız vesaire, yani tüm veriye sahip olurlar ve bunu işler, satarlar. Dikkat ediniz, bedava olan en pahalı olandır. Birşey bedava ise, galiba ürün sizsiniz.
Covid19 salgınında ilk beş ayda dokuz büyük teknoloji şirketinin piyasa değeri 1,9trilyon dolar artmış. Bunlar ilaç ve sağlık hizmetleri şirketleri değilmiş. Büyük 5linin en büyüğü, Microsoft ile birlikte Amazon, Apple, Facebook ve Google. Bu beş şirketin değeri 2020 ortalarında %24 artmış. Yılbaşından Ağustos ortasına kadar 2,3trilyon dolarlık bir değer artışı sağlanmış, değerleri %47 yükselmiş. Bu beş şirketin birleşik değeri benzeri görülmemiş bir şekilde tüm halka açık ABD şirketlerinin değerinin %21i olmuş. İnanılmaz!
Büyük teknolojinin hakimiyeti sürpriz değil. Normalde bu denli hızlı yükselen şirketlerin hızla düşmesi beklenir. Ancak bu sefer büyük olasılıkla öyle olmayacak. Artık bu dört şirket geleceğin oyun kurucularıdır. Amazon, Apple, Facebook ve Google işe erken başladı. Şimdi büyüklükleri güçlü avantajlarıdır.
Liderlik insanları ortak bir hedef için birlikte çalışmaya ikna etme yeteneğidir. Facebook ve Google rekabetçi üstünlük olarak başkasında olmayan bir ölçek ve ayrıntılı yapı kombinasyonu sunuyorlar.
Facebook ve Google için diğer bir avantaj; bu iki firma yalan yanlış haberlerden faydalanarak büyüyor. Pandemi de ise bu daha da artarak bu sefer pandemi hakkında yalan yanlış haberlere döndü. İnsanlara gerçek dışı felaket senaryoları ve trajedi sunun! Sizi hemen takip ederler.
Bir sektördeki alt/üst oluş (disruption) fırsatı değerde veya yenilikte bir artış olmaksızın fiyattaki çarpıcı artıştır. Bu aynı zamanda kazanılmamış marj olarak da bilinir. Mesela üniversitelerin fiyatı son 40 yılda ABD’de %1400 artmış. Alt/üst olmaya aday bir başka endüstri de sağlık hizmetleri. Diğer bir faktör ürünün kalitesinden, dağıtımından ayrı olarak marka değerine güvenmek. Halbuki marka çağından ürün çağına geçiş, bu firmalardan herhangi birinin sahip olduğu rekabet avantajını aşındıracaktır. Pek çok şirket seri üretilen, vasat bir ürün satıyor, ancak kuşaklardan beri marka oluşturmaya yapılan yatırım nedeniyle bu ürünlere inanan insanlar var. Dijital teknolojiler yenilikçi bir kategori. Artık insanlar ürünün marka değerinden çok hizmet kalitesiyle ilgilenmekteler. Herkes ne satarsa satsın yanında ne hizmet sunayım diye düşünmek zorunda. Hem de ucuz, kaliteli ve çabuk olmalı.
Yazar daha sonra sermaye piyasasını alt/üst eden startupları da konu ediniyor. Unicornlara değiniyor ama bence unicornlar münhasıran ele alınmalılar. Ayrıca yazarın Amerikan Rüyası, kapitalizmin yeni evreleri ve Kuzey Avrupa Sosyalizmi ile mukayesesini şimdilik konu dışı bırakıyorum. Ama şu tespitini aktarmadan geçemeyeceğim: ”Ayrıca süper zenginlerin çoğunun vatansever, cömert ve gerçekten de devletlerinin zenginliği ile ilgilenen kişiler olduğunu keşfettim. Bu mantıklı çünkü zirveye ulaşmak ancak insanların sizi oraya getirmeleri ile olur. Ancak varlıklı insanlar da herkes gibi önce kendini ve sevdiklerini düşünür”.
Benim Rahmetli Babam Sabri Bey’den öğrendiğim bir şey var: “Cebindeki paran kadar değil, ailen ve çevrendeki dostların kadar zenginsin. Benim ya da bir başkasının neye sahip olduğu ya da sizin tabirinizle ne kadar zengin olduğu mühim değil. Mühim olan ülkemin, milletimin neye sahip olduğu… Bizim için en büyük servet ülkemizin birliğidir, dirliğidir. Allah buna zeval vermesin. Türkiye varsa bizler varız. Ben kazanırken kendi ülkeme, insanıma, devletime kazandırabiliyor muyum diye bakarım. Bence en büyük zenginlik de budur”.
Galloway diyor ki, büyük teknoloji artık yenilik yapmaya istekli değil. Çok daha karlı bir fırsat var. Veri Sömürüsü! Geçtiğimiz on yılda, bir yenilik ekonomisinden veri sömürüsü ekonomisine geçiş yaptık. Ücretsiz bir sosyal ağ uygulaması diye bir şey yoktur. Şirketler insanın zayıf yönlerinden yararlanmak için giderek algoritmalar kullanıyor. İnsanların çoğu hastalıkları ve zorlukları kıtlık, örneğin az tuz, az şeker, az yağ, az güvenlik nedeniyle ortaya çıkar. Sonuç olarak, bunları elde ettiğimizde beynimiz nihai ödülü, dopamin hormonunu üretir ve mutlu olur. Yani fıtraten hayatta kalmak ve üremek ödüllendirilir. İşin kilit noktası budur.
(*) Galloway, S. Post Corona: From Crisis to Opportunity, Penguin, 2020, 175.s..
Murat ÜLKER
